摘要：許鮮創始人徐晗毫不掩飾他對于互聯網圈習以為常的比吆喝、比補貼、比概念等風氣的厭惡，他相信把補貼拿掉以后，還能留得住的才是真正的價值。

　　如果你沒有親身經歷，而只是旁聽，許鮮可能并不是一個性感的故事。

　　許鮮是一家水果電商，說起來是電商，但聽上去他的生意卻簡單而無趣——只做賣水果這一件事。既沒有如京東的亞洲一號那樣壯觀的倉儲基地，也不具備重金打造的冷鏈物流體系，甚至連在很多 O2O 領域早已成為標配的「上門服務」這件事許鮮都不去做，反倒是「高冷」地要求用戶每天必須在凌晨一點之前下單，中午之后用戶才被允許跑去門店自提水果，并且 48 小時不提視作自動放棄。他們從不搞瘋狂補貼，也不打廣告，在資本已經重金進入的生鮮電商市場里顯得尤為特立獨行。

　　在生鮮電商這塊難啃的骨頭面前，前有獲得 1 億美元天使輪融資的華為榮耀前總裁劉江峰;后有京東 7000 萬美元領投天天果園，還有被精心打造的亞馬遜生鮮館，順風優選。當資本的磚頭到處拋，補貼和紅包滿天飛之時，許鮮這家不怎么花錢的「互聯網公司」怎么看都有點像出入大人國的格列佛，仿佛游離在那個慷慨激昂的「主流」互聯網世界之外，和那些馬上要被互聯網革命掉的線下水果攤一樣，似乎注定在這場大戲中只能當當配角。

　　不過，當用車、上門服務很多領域早已被「互聯網思維」武裝的補貼大戰廝殺地血流成河時，許鮮卻用短短九個月內從大學校園起步，從零迅速擴張了 66 家線下門店，單月水果銷售額突破千萬，在菲律賓香蕉等細分品類許鮮目前已成為北京地區最大的銷售商;不僅如此，這個不玩補貼、不打廣告的「異類」把水果零售價格做到了低于市場均價 30%，同時還保證自己 1% 到 2% 的凈利潤——盡管不愿意被貼上互聯網思維的標簽，許鮮事實上已經取得了在互聯網企業身上才能看到的指數級增長。

 

　　許鮮現在到底有多火，當你親自到北京的大學里走一圈就會感受一二。

　　5 月 19 日 1 點，中國礦業大學內，許鮮的水果店門口排起了十幾米的長隊，網友 @ 獨孤笑雪 0311 用手機拍下了眼前的畫面，并分享到微博上：『以前 12 點的時候還見過隊伍長 100 米……』

　　同一天，許鮮的創始人徐晗在朋友圈里算了一筆帳：目前許鮮總共的 10 萬多付費用戶里，僅 5 月份 的前 20 天就有 8 萬人下了訂單，二次購買的人數達到 5 萬以上，其中有 2 萬人 20 天內購買次數超過 4 次。

　　當極客公園試圖去了解許鮮這家小公司從零開始快速擴張的秘訣時，許鮮創始人徐晗卻一臉神秘的說：「我們沒怎么花錢，A 輪融的數百萬美金錢現在才只花了一半不到。」

　　一個桔子背后的故事

　　23 歲的阿鵬是北京交通大學的研究生，跟著導師打工，每月的工資加上學校的補貼也就千元左右，比他小兩歲的女朋友在北京語言大學讀研，由于大部分時間都耗在實驗室里，兩人見面的時間并不多。買水果就是兩個人溝通的方式之一。

　　「通常她會在提前在我們學校的網點里定一些荔枝之類的水果，我第二天去取。我有時候也會買給她。」

　　對于阿鵬和他的女友來說，許鮮是他們溝通感情的紐帶，在普遍經濟并不寬裕的大學生群體里，這樣的需求并不少見。

　　許鮮還改變了一群大學生購買水果的方式。北京理工大學的 @moxie 說：「因為價格低，所以我買的比較多，許鮮經常搞活動，倒是讓我的水果沒有斷過。許鮮之后，菜市場旁邊的水果攤都無人問津了，有一個水果攤還接入了淘點點，仍舊無法拯救頹廢之勢」

　　許鮮就是面對這樣一群高校大學生火起來的。「便宜，新鮮」成為他在學生心目中的標簽。

　　在北京很多高校的校園內，你可以很容易找到它的線下門店，門店只能提貨，不進行零售。與逼仄的夫妻小店不同，這些門店的裝修大多以棕色為主，幾十平米的空間內，立著幾排靠墻的柜子，陳列著八十多種品類的水果：香蕉，蘋果，火龍果，香瓜，荔枝……它們有的被塞進在一個小型的塑料盒子中，有的被封裝在袋子里，用戶拿到手里的，全是獨立的包裝。

 

　　(圖為每晚貨品售完的商店)

　　「你可能不知道，一個東陽湖的桔子在產地 只要 4 毛錢。」徐晗如數家珍地向極客公園描繪這些水果的來歷。傳統水果攤上的水果之所以又貴又不好吃，與其背后的復雜的流程有著密切關系。

　　「水果的供應鏈包括存和運，在存方面，傳統的供應商不知道用戶在哪里，就會產生庫存，庫存涉及到冷鏈(冷庫)和普通庫存，普通庫存存在一定的損耗，冷鏈雖然損耗較低，但是存儲成本很高。

　　在運輸的環節，所有產地的水果在物流環節會有上車，下車，出倉，進倉的過程，人為的損耗很大。

　　同樣，由于涉及到人為因素，每一層的人力成本都會將水果價格提升 5%。在這個過程中，每砍掉一層，損耗會降低 10% 到 15%，加上之前 5% 的人力成本，毛利就會增加 15% 到 20%。」

　　「損耗」「毛利」「庫存」這些生意人熟知的概念被徐晗時常掛在嘴邊。水果生意里的各個環節，他都想得很細。

　　「你看傳統的小攤上，讓用戶挑，挑來挑去也會產生損耗。水果的擺放條件，碼放的要求，高度，重量壓力等，也是不可忽視的環節，這些環節并不高效。」

　　以火龍果為例，一個火龍果從果園到用戶手里要經歷多少道流程。如果你去北京最大的水果批發市場——新發地，你或許能夠感受一二。

　　下午三點，新發地的庫房附近，每個商家的臉上都透漏著疲憊，他們通常在凌晨 2 點起床，他們會一直發貨到第二天上午 6，7 點。白天的時間還要處理各種散貨。

　　在水果行業從業十余年的苑經理介紹說：現在的火龍果都是從越南進貨，我們從北京拿貨，放在倉庫里，再成箱批發給零售商，水果超市等。

　　整個過程中，物流，冷鏈，每個環節都至關重要。

　　每類水果的存儲溫度是不一樣的，「你看這些澳芒，他們放在陰涼的室內就行，但是火龍果，藍莓，香蕉就不一樣，要封裝好放進冷庫里。不然就會壞掉。」苑經理看著這些水果，像是看著一個新生的嬰兒。

 

　　(圖為新發地——北京最大的水果批發市場，每個水果展銷臺前面都停著前來采購的貨車)

　　除了冷鏈和物流，還有一個難點在于，生鮮電商領域沒有一個嚴格的價格體系，投資過天天果園，看過大量生鮮電商案例的投資人，海納亞洲創投基金董事總經理徐炳東如此總結道：

　　「農產品是一個網狀結構，價格透明度和信息對稱程度會比較高，沒有層層代理的機制，也沒有絕對的渠道控制，一級批發市場可以直接賣給零售，二級批發市場也可以直接賣給消費者。價格體系不存在，價格在正常情況下是有梯度的，但是到了尾市，商戶可以不計成本地往外銷售。」

　　物流，冷鏈極重，價格又不穩定，水果這門生意如何賺錢是一門比敲代碼更復雜的大學問。

　　許鮮的做法是，把物流，冷鏈這些重的事情變輕，他們會找到聯想佳沃，甘肅天水這樣的水果供應商，給他們帶來銷量，只專心做好買水果這一件事情。

　　提前下單，是許鮮網設置的訂貨流程。你需要在網上選好自己要買的水果，凌晨一點之前付款下單，第二天 11 點之后，再去指定的門店提水果。沒有送貨上門的配送，也無法在線下的門店臨時購買，如果超過兩天沒有提貨，訂單還會被自動取消。

　　習慣了到家服務的用戶可能會對這樣「不友好」的流程頗不適應，但正是由于像團購一樣提前完成了支付的環節，反而能夠讓用戶產生一定的重視。

　　掌握用戶需求之后再進行配貨，也會降低許鮮的庫存壓力和損耗率。可巧婦難為無米之炊，看上去很美好的模式，怎樣才能讓對價格敏感的學生群體快速產生興趣呢?

　　九個月，從零到 1000 萬是怎么實現的

　　從零開始，在短時間內實現快速增長并不是一件容易的事兒，很多 O2O 項目為了在價格敏感的消費者端占領市場份額，不惜花大價錢補貼用戶。

　　快的打車的 CEO 呂傳偉曾經透露，高峰時期，快的每天花掉 3000 萬人民幣。以至于缺錢成為快的長期面臨的最大困難。

　　相反，在早期推廣中，許鮮并沒有投入太多的資源在其中，用徐晗自己的話說就是：「我們是用一個蘋果就砸出一個注冊用戶。」

　　最早，為了招徠用戶，許鮮在北大等一些校園內采用掃二維碼下載客戶端送蘋果的方式，靠著一個個蘋果的地推，許鮮積累了最早的一批用戶，門店也開到了 5 家。

　　不過，許鮮最早的這些「天使用戶」可并沒那么天使，他們口中許鮮的名聲實在不怎么好。

　　「我們是被罵出來的，我們的客服全部都被罵哭過。」

　　許鮮負責運營的同事小西回憶起早期做活動促銷的經歷時依然記憶猶新，在擁有了一定用戶之后，許鮮希望用促銷手段進一步擴大影響力，當時就想到了舉辦一些買贈的活動，他們預計一天可以賣出 3000 份水果。

　　出人意料的是，活動當天賣出了 1 萬份。不到 100 平米的倉庫頓時顯得不夠用了。

　　那些日子里，徐晗每天凌晨一點睡覺，三點半起來去進貨，整個團隊超負荷運轉仍然無法滿足激增的訂單需求。學生來到店里提貨，發現要買的水果還沒有到，都罵許鮮是個「爛網站」。好事不出門，壞事傳千里，許鮮的「壞名聲」不脛而走。

　　「北大未名論壇的十大新聞熱點，我們一周連著上了兩次，全都是負面，很多用戶來我們店里就是想過來看看我們到底有多爛。」

　　名聲壞成這樣，反倒讓許鮮沒有了負擔，小西索性就和同事一起建了微信粉絲群，把罵他們的用戶拉到群里一個一個收集意見反饋，并且時不時地跟群里的同學進行互動。

 

　　在互動過程中，用戶的建議常常會被采納，這個參與的過程也讓許鮮一步步了解了用戶更細微的需求。

　　「我們在對外經貿大學做推廣的時候，一個大媽說，你們老是這么白送水果也不好吧，后來我們就想到讓雙方都獲利的方式：用戶在大眾點評上給好評，我們再送兩個芒果。」

　　慢慢地罵聲開始變弱了，直到有一天小西發現，群里之前一個罵他們最兇的用戶開始主動向別人推薦許鮮了。

　　目前，許鮮已經建 60 多個群，每個群有 100 個用戶，針對「社區」的活躍用戶，小西和他的同事會定期組織一些采摘活動，新水果的試吃也會交給這些用戶，反饋良好的品類才會進一步在網站上上線。

　　和光膀子、操土話的供應商交朋友

　　好的商業模式，獲取大的流量，這對于一家互聯網公司來說都不是難題，難的是如何沉到最底層，和光著膀子操著土話的供應商打交道，在形形色色的水果批發市場中間找到最靠譜的幾個，建立信任和長久的生意關系。這可不是靠在辦公室碼幾行代碼，在產品設計上改幾個功能就能完成的。

　　傳統的水果供應流程是從果園到果品公司，再到一級批發市場，二級批發市場，三級批發市場。

　　許鮮最早是和三級批發市場合作，不斷把量帶上去之后，才開始有資格跟二批，果園，果品公司等合作。

　　早期，許鮮的體量還不夠大的時候，采購人員去新發地水果批發市場找香蕉批發商，想用更便宜的價格拿貨。

　　那時候，批發商嘴巴都不張，只是鼻子輕蔑地哼了一下，看都不看一眼。

　　后來，等許鮮用戶體量做大了之后，有一次香蕉發貨出現延遲，這位批發商親自上門道歉，保證不會再有類似的問題，并希望許鮮不要中斷既有的合作。

　　對于供應商態度變化的原因，徐晗總結道，除了能夠帶來大量的銷量之外，許鮮同時能夠做到不拖欠供應商的貨款。許鮮的一位供應商高師傅介紹，「最早許鮮是每天一結，慢慢地變成一周一結，從沒有拖欠。」

　　在這一點上，徐晗精打細算的一面又發揮了作用。

　　「傳統的零售因為有庫存，生意差一點的便利店，一次現金流的滾動是負 15 到 負 20 天，一些大型傳統商超甚至達到負 30 天，許鮮能夠做到正向 15 天的現金流，不拖款，不壓帳。」

　　訂單量大、不拖欠款項為許鮮贏得了供應商的信任。

　　在水果電商行業內，從做線下水果生意起家的天天果園讓徐晗敬重，但他更崇拜的是 15 年如一日把低價、新鮮做到極致的永輝超市——當年沃爾瑪、家樂福們在中國紛紛提出農超對接，但最終卻是本土的永輝超市贏下了低價、新鮮、放心的聲名，讓無數市民愿意起大早趕公交排隊去永輝買生鮮，這家看似傳統的連鎖商超，卻有著讓徐晗嘆服的后端和 IT 體系，這種粗中有細的深厚商業積淀，正是讓徐晗心有戚戚的榜樣。

　　馴服技術，而不是膜拜

　　許鮮創始人徐晗毫不掩飾他對于互聯網圈習以為常的比吆喝、比補貼、比概念等風氣的厭惡，他相信「把補貼拿掉以后，還能留得住的才是真正的價值。」

　　雖然身材不高、戴著眼鏡，徐晗在性格上卻并不似文弱書生，他既會在朋友圈里公開喊話「線下都是打出來的天下，沒事不惹事，有事不怕事。」也會偶爾感慨：「回歸線下就是做生意，做生意是以誠致成，以正合以奇勝，不以為誠，僅取用奇，何來價值?!」

　　如果你把他的這些觀點看做是一個傳統行業出身的人對互聯網因無知而蔑視的話，那就錯了。事實上，徐晗并非商人出身，反倒是在互聯網行業中摸爬滾打多年。

　　做過動漫，做過導購平臺翻翻網，曾在盛大任過用戶數據分析和數據管理的產品經理的徐晗是一個不折不扣的 IT 青年。

　　許鮮對于他來說，是第三次創業，之前在互聯網公司數據分析的工作和前兩段創業經歷潛移默化地影響著許鮮選擇的方向和做事的方式。

　　「復盤之前兩段創業的問題，共性都是市場不夠大，稍微有點競爭競爭壓力都很大。我當時想，再創業的話，一定要選擇天花板足夠高的領域，民生經濟是天花板比較高，它包括衣食住行，教育科技制造業，醫療，通訊 九大行業，專業性太強的，我做不了，吃和穿，這個行業中，有太多人工的參與，有人工參與的地方，市場就比較細分，只有水果行業中，人工參與最少。」

　　決定進入水果市場之后，徐晗迅速組建一個互聯網技術背景的團隊，此外，和專注于技術的極客所不同的是，徐晗家族中幾乎都是浙商，用他的話來說，「浙商有一個特點，就是要把錢算清楚了。」

 

　　受家族成員多年的商業經驗和視野影響，徐晗在產品定位上清晰而直接——只做賣水果的平臺。讓用戶提前下單、上門自提使需求更細化明確;凌晨 1 點下單，11 點后提貨保證水果當日采摘足夠新鮮;不被庫存、物流羈絆最大限度降低損耗控制成本;提前裝份，提前付款減少調減和用戶下單不取造成的損耗。

　　另一方面，創業初期在人手有限的情況下，數據產品經理出身的徐晗不僅攻技術，而且還負責采購，幾乎把運營，采購，技術，產品，系統……所有的活兒都干了一遍，每天只睡一個多小時;如今隨著規模擴大，招聘和管理技術團隊，對服務器升級，用分析數據創造價值成為徐晗更關心的話題，徐晗相信這是支撐許鮮未來成倍增長的關鍵因素。

　　過去一年里，互聯網加速影響很多線下的商業實體，從用車、外賣到上門服務再到生鮮 O2O，遺憾的是，這些本應產生更多創新的廣闊天地卻逐漸被資本推動著變成了血腥的營銷大戰、補貼大戰，巨頭揮舞著的巨額鈔票無聲的告訴這些行業里想要玩點不同的創業者，沒有資本作為彈藥，便沒有入局的資格，趁早洗洗睡吧。

　　互聯網行業中盛行的資本補貼，割肉競爭手段就像冷兵器時代的火器，被這些火器武裝的，那些高喊互聯網思維的殖民者風卷殘云般闖入傳統商業這個「舊世界」，他們靠著「降維」攻擊橫掃一切，似乎無往不勝，這讓過去靠創新驅動的競爭越來越變成簡單粗暴砸錢補貼，以前那個讓我們驚喜不斷的互聯網在很多領域正蛻變成乏善可陳的資本游戲，技術武器的被濫用同時反噬著很多創業者的初心，估值神話，上市奇跡，驅動不少投機者陷入一種用互聯網概念追逐財富的集體無意識，在他們眼中，仿佛互聯網+上任何東西就都是包治百病的靈丹妙藥。

　　與這種癲狂相比，另類的許鮮為那些想要實實在在帶來改變的創業團隊啟發了一種新可能——從對互聯網的盲目崇拜回歸到關注商業的核心和本身，把技術的手段用的淋漓盡致并能深刻理解所處行業最樸素的本質規律。

　　技術或許能夠實現一個酷炫的網站，資本也許可以幫助短期內獲取海量用戶，但是真正的價值仍然存在于代碼無法運行出得真實世界中，對這個世界的服務與改造，將會開啟一個充滿機遇的全新時代——互聯網技術已經把基礎設施構建完畢，這個有待拓荒的世界的未來還充滿著未知，但毫無疑問，未來將屬于那些有能力駕馭技術而又尊重商業規則的腳踏實地者。(編輯：王偉)